Obsoletos esquemas de segmentación

Dice John Quelch, profesor de Harvard Business school, que los esquemas de segmentación que se venían usando antes de la recesión, hoy están obsoletos. La mayoría de las empresas necesitan salir a la calle, hablar con sus clientes y reelaborar su enfoque de segmentación. Quelch sugiere que la forma tradicional en que las empresas segmentan a sus clientes, por estilo de vida o datos demográficos, ya no son tan relevantes como clasificarlos según sus reacciones emocionales.

Identifica cuatro importantes grupos de consumidores que permiten a los de marketing entender mejor cómo responder ante la psicología de los consumidores en la crisis actual: los que frenan con brusquedad, afligidos pero pacientes, los que viven el presente y los cómodamente prósperos.Salvo el grupo “los que viven el presente”, no es el ingreso, la demografía o el estilo de vida lo que hace que se pertenezca a un grupo o a otro, sino el enfoque emocional del consumidor ante la recesión (imagen incorporada posteriormente; fuente: pixabay).

¿Trabajo, suerte u oportunidad?

Charlé con los miembros de un equipo acerca de la necesidad de valorar lo que tenemos y construir a partir de ahí, con ánimo, tesón y con los pies en el suelo. Lo que no construyamos nosotros no nos lo va a construir nadie. Una compañera lleva días animándose con la siguiente muletilla: “Tengo trabajo, tengo trabajo”. Me permití expresar una alternativa: “Tengo una oportunidad, tengo una oportunidad, voy a aprovecharla” (imagen incorporada posteriormente; fuente: pixabay).

Apuntaba en el post “¿Necesitamos una Recesión?” los “procesos de destrucción creativa”, en los que se descartan las empresas poco competitivas y acaban con los excesos de prosperidades anteriores, dejando la economía más sana, más saludable. Las recesiones retribuyen las fortalezas y penalizan las flaquezas, generando distintas opciones, lapidando pretéritas costumbres y demoliendo añejos estándares comerciales y operativos de transacciones económicas y financieras 

Blandos y modelables

Hace unos años, en el post “¿Necesitamos una recesión?”, te dejaba entrever en el Blog de Manuel los cuestionables beneficios de una crisis como la que estamos viviendo. Empresas que mueren para que la economía se regenere. Me pregunto a dónde irá ese conocimiento acumulado a lo largo de años en una ancestral entidad que sucumbe. Si se hubiera renovado de manera continua, tal vez habría podido evitar el desastroso destino. Pero ¿Qué hacer? Es difícil resumirlo en las cuatro preceptivas líneas de un post, pero lo intentaré. 

La empresa en general, y los cuadros de mandos en específico, deben asimilar el concepto de flexibilidad y sentirse como si fueran blandos y modelables, desarrollando un vademécum de habilidades y tácticas empíricas, a modo de expectativas necesarias, que catalicen las futuras mutaciones. De esta forma, se dispone de suficiente material de planificación estratégica que posibilita adaptarse con más garantía de éxito a ese continuo y cada vez más perenne cambio. 

Finalmente, siempre es bueno reflexionar acerca de los valores y principios sobre los que se apoya la dirección, porque éstos, dentro del marco de la legalidad, tampoco deben ser inamovibles a medio y largo plazo. Que tengas un reparador fin de semana (imagen incorporada posteriormente; fuente: pixabay).

Que el proyecto te supere

Sí, variarán los índices bursátiles, con el permiso de los movimientos especulativos, pero el problema de la recesión y la crisis global persiste. Desde hace años, he  predicado en el Blog de Manuel, sobre lo que se nos venía encima, tachándome, en algunos casos, de loco o antipatriota, por lo que hoy no seré más pesado. Cambiando de tema, he colaborado con algunos líderes, propietarios y consejos de administración de proyectos empresariales que se estaban consolidando y que hoy son primeras marcas en sus ámbitos sectoriales de actuación, sean éstos provinciales, regionales, nacionales o internacionales. En todos los casos, les trasladaba la necesidad de instituir y fabricar métodos de gestión que subsistan después de ellos mismos, programando el futuro papel de lider del proyecto.  Hoy, cuando muchos ciudadanos están perdiendo la confianza en sus políticos y, también, en sus empresarios, es el mejor momento de redefinir el concepto de liderazgo, en la línea de saber y ejecutar decisiones presuntamente impopulares, comunicar proactivamente, asegurándose que el mensaje llegue a todos, pensando que su función es importante pero transitoria, que el proyecto debe superarlo a él mismo y pervivir a lo largo del tiempo (imagen incorporada posteriormente; fuente: pixabay).

Cómo comercializar en tiempo de crisis

¿Qué acciones de marketing se ponen en marcha en un periodo de recesión como el que estamos viviendo? ¡Uf! Difícil pregunta. Cuando estoy atascado, o me voy a tomar un café o me pongo a navegar por Internet para ver si me encuentro algo interesante que ayude a despejarme. He localizado en Harvard Business Review la opinión de John A. Quelch y Katherine E. Jocz, “How to Market in a Downturn”, que han analizado casos de éxito y de fracaso de empresas en recesiones históricas, identificando ciertos patrones en los consumidores y en los comportamientos de las empresas, que influyen al resultado comercial.

Dicen estos expertos, que en una recesión, el consumidor se divide en cuatro segmentos: “Frenazo violento”, los más afectados por la crisis, que reducen todo tipo de compra; “Apesadumbrado pero resignado”, el segmento más amplio, restringen en todas las áreas, pero de forma menos ofensiva; “Comodón”; compran casi igual que antes, pero son más selectivos sobre su consumo; “Vive al día”, se comportan como antes; solo que relegan sus adquisiciones más importantes.

A su vez, cada segmento prioriza el consumo atendiendo si el producto o servicio es esencial, lujoso, postergable o desechable. Por su parte, las empresas deben evaluar las oportunidades que tienen sus productos o servicios, distribuyendo los recursos disponibles para el largo plazo y equilibrando los presupuestos. El nerviosismo de estos periodos genera meteduras de patas graves, como el recurrido "disminución indiscriminada de costes", en vez de organizar sus carteras de productos, haciéndolas más accesibles y aumentando la confianza del consumidor (imagen incorproada posteriormente; fuente: pixabay).

Mister Paro

Buenos días. Hemos desayunado con los números del desempleo. Mister Paro ha llegado. La verdad, nunca nos ha dejado. El G7 dice que se espera la recuperación para finales de año. No quiero ser alarmista ni pesimista. Hay que pensar en positivo, pero con los pies en el suelo. Tenemos que poner nuestras mentes a cavilar para regenerar, cambiar los paradigmas, crear, avanzar, porque nos queda una década muy dura. Tal vez, a finales de 2012 pueda generarse un punto de inflexión, un cambio de ritmo, pero siempre que evolucionen todas las clases hacia un nuevo estadio u orden social sensible con nuestro papel en la Tierra y la insignificancia de la raza humana. Siempre, claro está, que no se genere una involución de impredecibles consecuencias pero que, en todo caso, serán catastróficas.

Posicionamiento

En línea con otros economistas, el Premio Nobel Paul Samuelson, piensa que se deberán esperar nuevas debilidades macroeconómicas, que probablemente persistirán durante todo 2009 (El País: Y vendrán nuevas debilidades), antes de salir de este atolladero, con la tormenta financiera perfecta, registrada en septiembre, como síntesis de la profunda crisis que se va a vivir, sólo comparable con la de 1929. 

En estos tiempos, es el momento de reactivar el posicionamiento de nuestra empresa, de nuestra marca, de nuestro proyecto. Dice Raúl Peralba Fortuna, presidente de Positioning Systems, en el suplemento Infoempleo del Grupo Vocento, de ayer domingo (pág. 2), Estrategias en “crisis-crisis”, que en estas situaciones complicadas, tenemos que ser especialistas, originales, mantener los precios, mesurados con las ofertas y promociones, pensar en oportunidades, ajustar costes a las realidades –NO reducir gastos porque sí-, etc.

Coincido en algunos de los consejos, sobre todo los relacionados con los precios, las promociones y los siempre cuestionados y recurridos recortes de gastos. A título informativo, se define positioning (posicionamiento), como la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia (fuente: Wikipedia). Finalmente, te referencio la bitácora de Raúl: EL BLOG DE positioning. La foto es de la sede de Nasdaq en Times Square (Nueva York, EEUU). Ánimo. Que tengas una buena semana profesional.

¿Bajar el sueldo a los funcionarios?

Hace unos días, leía en varios medios locales, acerca de la propuesta de congelación de los sueldos de los cargos políticos españoles, en los ayuntamientos gobernados por tal partido (ver búsqueda parcial). La idea me pareció, cuando menos, digna de estudio y en la línea de todos arrimar el hombro ante la recesión económica, en la que llevamos ya unos meses inmersos. No sólo nos tenemos que ajustar el cinturón los que trabajamos en los sectores privados, pensé, la Administración Pública y la Política también dan ejemplo. Sin embargo, ayer leí en varios medios que los funcionarios van por otro camino –El País: El sueldo de los funcionarios subirá más del 3% en 2009 – .

Imagino que sus justas y respetadas razones argumentarán, más aún si se tiene el visto bueno de los Sindicatos y del Gobierno: Bueno, más que visto bueno, diríamos que es basándonos en lo acordado hace dos años, en 2006, cuando el horizonte económico y social era otro. Desgraciadamente, el marco de 2009 es de color gris, por no catalogarlo de negro. Reitero, sus derechos tendrán, pero a los ojos de los demás, quizás por falta de información o por no haber explicado suficientemente el contexto de la subida, como que suena desafinada la nota. Aparentemente, incluso los políticos han dado muestras de distinta, y más cercana, sensibilidad.

Mientras, las listas del paro suben diariamente y muchos de los sueldos de los sectores privados, con o sin justificación, dependiendo del caso, menguan aceleradamente cada día, acercándose, nuevamente, al triste intervalo "mil-euristas a seiscientos- euristas", y no hablaré hoy de la presuntamente desproporcionada, indiscriminada y tercermundista explotación de los becarios, trabajadores en prácticas y tercera edad (Imagen de la Wikipedia: El funcionariado bizantino. Atención al látigo que lleva el sargento. La Virgen y San José se registran para el censo ante el Gobernador Quirinio, mosaico 1315-20).

La Administración Pública lo sabe

Prudente la opinión de Albert Benedicto, socio director de Cimkey, ¿La crisis que nos merecemos?, localizado en noticias.com y que me recuerda en parte el post ¿Necesitamos una recesión? 

Decía Benedicto que la situación de crisis era de esperar: 

En la calle ya se comentaba desde hace tiempo que lo del boom inmobiliario no podía continuar, y tarde o temprano esta burbuja iba a reventar. La mayoría de la gente, sin ser especialistas en temas económicos, lo veían venir. 

Apunta la confianza de algunos en la toma de cartas en el asunto por parte de las administraciones públicas, ya sean nacionales, autonómicas o locales, cosa que no ha sido así. Respecto a las soluciones para salir de esta recesión, elige 

apoyar a otros sectores que probablemente no tengan la capacidad de mover tanto dinero en tan poco tiempo pero que aportan seguridad y garantía de continuidad, como el sector farmacéutico o el sector alimentario o sector de la tecnología. 

A las administraciones les recomienda que 

no olviden a los que al final siempre acaban resolviendo las crisis, que son aquéllos que anteponen el proyecto empresarial al dinero. 

No quiero ser pesimista, Albert, pero sí realista. La Administración Pública lo sabe. 

Excepciones las hay, pero, en líneas generales, los organismos públicos suelen anteponer sus propios intereses políticos, burocráticos y personales, a los económicos y sociales (dibujo realizado por un peque de primero de educación infantil, en el Paint - excepto el bocadillo con la frase- ).

Para reflexionar

Varias veces he escrito sobre el concepto “cooperativa”, desde Si el Vino viene, viene la vida, hasta Parece que fue ayer, pasando por Vino y aceite, la duda razonable ¿Sociedad Cooperativa Sí o No?, o el videolog Gestión de organizaciones. Tanto desde la óptica teórica como en la práctica, existen momentos de mi vida profesional, en los que he tenido la oportunidad de meditar dicho término. 

De nuevo, llevo unos meses hojeando en distintos medios especializados y no especializados, artículos sobre las bondades de la economía social en general y de las cooperativas en particular. ¿Será porque estamos entrando en época de vacas flacas? Lo último lo leí ayer en El País: Economía social contra la crisis. Como si de una panacea se tratara, se presenta a la economía social como una alternativa frente a la crisis. Descubrimiento, no. Opción o estrategia, sí. En todo caso, no es el bálsamo reparador. 

Te dejo un vídeo, subido a Youtube por franciscoosorio, con algunos escasos comentarios grabados en un, probablemente interesante, seminario en la Universidad de Durham, donde el profesor Ash Amin expresa que

se entiende muy bien cómo funciona la economía social por el lado de la oferta, es decir, quién acude y por qué razones ocurre. También, se empieza a concebir el lado de la demanda ¿Para qué están este tipo de empresas? ¿Quién podría necesitar sus productos o servicios? Y algo para mí interesante: Si son un sustituto de la Administración Pública. 

Para reflexionar (Fuente de la imagen: sxc.hu).

El problema de escoger

Ayer estuve hablando con José Luís, abogado, acerca de la situación económica que estamos viviendo en España en general y en la Costa del Sol en particular. Tanto se dilataron nuestras materias grises que llegamos a la conclusión de que tenemos lo que nos merecemos y que desde hace unos años, algunos “locos” veníamos exponiendo en distintos foros nuestras previsiones (en mi caso, me remito a lo anotado en este blog). Ya de vuelta a la oficina, caminando por la Alameda Principal (Málaga, España), con el incipiente calor primaveral acomodándose en el ambiente, se instaló en la mente la siguiente pregunta: ¿Necesita España una recesión para que los platillos de las distintas balanzas se estabilicen? Me vas a mandar a freír espárragos por tener ese tipo de pensamientos, pero en ocasiones, puede que sea necesario una purga de esa envergadura. Sí, lo sé, los que más sufren suelen ser los más necesitados y, por eso, a mí también se me ponen los pelos de punta al pensar esa idea. Pero esta pregunta no es nueva. La debatimos hace ya décadas, en las clases de economía de la Escuela Universitaria, con mi respetado profesor Grana, y la última vez que leí sobre el referente fue el año pasado en The Economist: Does America need a recession? (¿Necesita América una recesión?) Adapto, sintetizo y parafraseo en este post algunas de las ideas desgranadas en el artículo (disculpa mi traducción de los Montes de Málaga).

Algunos economistas comentan (el artículo se redactó en agosto de 2007) el daño que puede generar la caída de los precios inmobiliarios y de las hipotecas (como realmente está sucediendo). Pero hay una pregunta que pocos nos hacemos: aunque haya una recesión en el horizonte, ¿los bancos centrales deberían tratar de evitarla? Si ininterrumpidos períodos de expansión hacen que la sociedad crea que los bancos centrales pueden prevenir cualquier problema futuro, los consumidores, las empresas, los inversionistas y las entidades financieras se animarán a asumir mayores riesgos (prestar más y ahorrar menos), generando una sensible situación de orden moral. No hay que engañarse: el costo económico y social de las recesiones es intenso y desgarrado, por lo que no se puede desestimar de forma ligera. Pero, también, existen ganancias de otro tipo, mejor dicho, "utilidades". Hay economistas que creemos que las recesiones son necesarias para el crecimiento económico. Schumpeter señalaba que esos espacios económicos son procesos de destrucción creativa, en los que se descartan las empresas poco competitivas y acaban con los excesos de prosperidades anteriores, dejando la economía más sana, más saludable. Bombeando dinero y alentando préstamos, se hará más dolorosa una eventual corrección. Es posible que los bancos centrales no estén encarando el problema de escoger entre recesión y no recesión, sino entre una leve recesión y una gravísima más adelante (Imagen de una montaña rusa y foto de Schumpeter, fuente: Wikipedia).