Cómo comercializar en tiempo de crisis

¿Qué acciones de marketing se ponen en marcha en un periodo de recesión como el que estamos viviendo? ¡Uf! Difícil pregunta. Cuando estoy atascado, o me voy a tomar un café o me pongo a navegar por Internet para ver si me encuentro algo interesante que ayude a despejarme. He localizado en Harvard Business Review la opinión de John A. Quelch y Katherine E. Jocz, “How to Market in a Downturn”, que han analizado casos de éxito y de fracaso de empresas en recesiones históricas, identificando ciertos patrones en los consumidores y en los comportamientos de las empresas, que influyen al resultado comercial.

Dicen estos expertos, que en una recesión, el consumidor se divide en cuatro segmentos: “Frenazo violento”, los más afectados por la crisis, que reducen todo tipo de compra; “Apesadumbrado pero resignado”, el segmento más amplio, restringen en todas las áreas, pero de forma menos ofensiva; “Comodón”; compran casi igual que antes, pero son más selectivos sobre su consumo; “Vive al día”, se comportan como antes; solo que relegan sus adquisiciones más importantes.

A su vez, cada segmento prioriza el consumo atendiendo si el producto o servicio es esencial, lujoso, postergable o desechable. Por su parte, las empresas deben evaluar las oportunidades que tienen sus productos o servicios, distribuyendo los recursos disponibles para el largo plazo y equilibrando los presupuestos. El nerviosismo de estos periodos genera meteduras de patas graves, como el recurrido "disminución indiscriminada de costes", en vez de organizar sus carteras de productos, haciéndolas más accesibles y aumentando la confianza del consumidor (imagen incorproada posteriormente; fuente: pixabay).